„Nie chcę, ale muszę” – czyli co to jest brief, dlaczego jest tak ważny i jak się do niego przygotować

Wizyta u dentysty, pisanie pracy dyplomowej, ciężki trening czy rozliczenie PITu. Wszyscy znamy TEN ciężar. Zwlekamy ze wszystkim, co uciążliwe, bolesne albo nudne – ze wszystkim, co nas zniechęca. Część z nas przerzuca te zadania na kolejny dzień, a pozostali bez najmniejszego mrugnięcia okiem po prostu „zjadają żabę”.

Dla wielu przedsiębiorców trudnym elementem budowania marki jest brief. Postrzegają go jako nużącą konieczność, do której przymuszają ich „źli kreatywni” – menedżerowie agencji marketingowych planujący kampanie reklamowe, asystenci fotografów organizujący sesje zdjęciowe dla biznesu i my, projektanci marek. To właśnie my jesteśmy najbardziej męczący, bo potrzebujemy wiedzieć najwięcej 😉

Pomyślisz pewnie, że łatwo się mówi, a gorzej robi. Pewnie, że robi się gorzej, ale jeszcze nikt nie wymyślił transferu danych pomiędzy dwoma mózgami. Dopóki nie mamy takiej możliwości, postaraj się jak najlepiej nastawić do tego etapu współpracy. Warto – powiem Ci, dlaczego.

Co to jest brief?

Chętnie zrezygnowałabym z językowego zapożyczenia, ale bardzo ciężko je zastąpić, dlatego wyjątkowo nie czepiajmy się branżowej mowy. Brief to dokument będący zbiorem pytań i odpowiedzi systematyzujących wiedzę w obrębie danego projektu. Zawiera wszelkie informacje opisujące przedmiot zlecenia – tzw. deliverables czyli to, co w efekcie współpracy zostanie dostarczone klientowi. W praktyce pozwala określić zastaną sytuację, ocenić możliwości i zagrożenia, nakreślić cele i oczekiwania, przekazać preferencje i wytyczne estetyczne, a w niektórych przypadkach wskazuje też sposób mierzenia efektywności działań, których dotyczy.

Brief nie jest bezsensownym tworem, wydłużającym proces projektowy, a minimum gwarantującym dobry start i zwiększającym prawdopodobieństwo udanej współpracy. Twórcom kreatywnym potrzebny jest do skutecznej pracy i uspójnienia założeń, zleceniodawcom do zapewnienia sobie zadowalających efektów i zabezpieczenia inwestycji. Problem polega na tym, że o tym ostatnim najczęściej zapominają klienci.

Klasyczne pytania z briefu można podzielić na kilka sekcji i zawęzić je do:

• istoty projektu – dla kogo/czego powstaje projekt, czego dotyczy, na jakie potrzeby odpowiada, jakie role pełni i jakiego rodzaju prac wymaga
  opisu dotychczasowych rozwiązań
• sytuacji rynkowej – pozycja względem rozwiązań konkurencyjnych, alternatywne rozwiązania, ocena działań prowadzonych przez lidera
• adresata projektu – najważniejszym punktem odniesienia jest klient finalny czyli ostateczny odbiorca projektu; chcemy o nim wiedzieć możliwie jak najwięcej
• preferencji stylistycznych, estetycznych – kierunków preferowanych, niechcianych, a także zabronionych; tu pojawiają się przykłady oraz pomocne listy cech
• danych technicznych – dosłownie co, w jakiej formie i na kiedy ma zostać dostarczone, jaki konkretnie jest zakres tych prac, jakie narzędzia lub rozwiązania technologiczne będą wykorzystywane w projekcie
• budżetu – to pytanie, które pomaga odnieść zakres prac do możliwości klienta oraz już na wstępie zrezygnować z negocjacji, które skazane są na porażkę

Brief zmienia się w zależności od charakteru projektu (inny brief zbuduje fotograf, inaczej podejdzie do tego kreatywny zajmujący się brandingiem), charakteru marki (inaczej ułożą się pytania w przypadku nowej marki, inaczej rebrandingu) oraz zakresu prac (o co innego pytamy w przypadku strony internetowej, sklepu czy logo).

Wartość formalna

Brief – tak jak umowa – jest dokumentem formalnym i w tej roli zabezpiecza obie strony interesu. Odpowiedź na pytania formalizuje ustalenia, wizualizuje twórcom oczekiwania klienta i wskazuje, jakie konkretnie kierunki graficzne (lub komunikacyjne) są dla niego atrakcyjne, a które zupełnie nie. Zrozumienie, że wypełnienie tego dokumentu oznacza dla Ciebie tyle samo, co podpisanie się pod warunkami umowy, jest połową sukcesu. O ile naprawdę nie masz tego na myśli, nigdy nie mów projektantowi, że „nie wiesz, proszę coś zaproponować” lub, co gorsza, żeby robił, co chce – bo zrobi to. A Ty nie będziesz mógł niczego mu zarzucić.

(…) jeśli chcesz coś dostać, musisz umieć to rzeczowo zakomunikować.

To Twój interes – bardziej niż myślisz

Kto z nas choć raz nie wyszedł od fryzjera ze skwaszoną miną? W końcu różnie można zrozumieć „podcięcie włosów”, „odważniejsze cięcie”, „nadanie objętości” albo „zmianę na blond”. Mamy dziesiątki odcieni blondu, a włosy można podciąć o 2 lub 20 cm. Gdzie się kończy „podcinanie” a zaczynają „szalone nożyczki”?

Takie różnice interpretacyjne są też przedmiotem sporów między klientami a twórcami. Z zabawą może kojarzyć się zarówno My Little Pony, jak i Coca-Cola. Określenie „kolorowy” może odnosić się do użycia dwóch mocnych kolorów, ale też wykorzystania całej tęczy. Proste jest logo Airbnb, ale to samo można powiedzieć o foncie Arial. Z kolei mała strona to dla jednych one page site, a dla innych 10 podstron.

To od Ciebie zależy, czy projektant na pewno Cię zrozumie. Masz wpływ na to, jak nastroisz go do kreatywnej pracy, jakie warunki współpracy zapewnisz, a ostatecznie czy wystarczająco zapoznasz go ze swoją marką i jej potrzebami. Projektant zaoferuje Ci profesjonalne wsparcie, całą wiedzę i doświadczenie, jakie ma, ale nie będzie wróżyć z fusów. Podobnie Ty nie będziesz się domyślać, jaka koncepcja przyświecała mu w pracy – on ma Ci ją wyjaśnić, wprowadzić Cię w jej znaczenie i za pomocą argumentów przekonać do jej wyboru. Jak w każdej relacji – jeśli chcesz coś dostać, musisz umieć to rzeczowo zakomunikować.

Nie tylko baza danych, ale i narzędzie doskonalenia Twojej marki

Ustaliliśmy już najważniejsze zadania briefu. Kryje się za nim kilka mniej oczywistych, ale równie wartościowych korzyści. Oto kilka z nich:

• Brief działa jak papierek lakmusowy – nie ma tu miejsca na przekłamania i fantazyjne interpretacje. Czarno na białym przedstawisz przed sobą samym wewnętrzną i zewnętrzną sytuację Twojej firmy.
• Pomoże Ci priorytetyzować zadania – to bardzo istotne. Nie wszystkie zadania mają równie istotny wpływ na rozwój Twojego biznesu. Z kolei niektóre zazębiają się ze sobą, przez co można dopasować je do krótkich terminów bez rezygnacji z pełnego zakresu. Inne, jeśli zostaną przełożone, pomogą Ci zaoszczędzić trochę pieniędzy lub przeciwnie – w przyszłości będą kosztowały Cię znacznie więcej. Dobrze skonstruowany brief wskaże tego typu zależności.
• Przedstawi kierunek wzrostu – albo jego brak. Zarówno tego, który masz przed sobą, jak i efektów osiągniętych na przestrzeni lat.
• Odkryje przed Tobą nowe zagadnienia – nie każdy z klientów pracował ze studiem brandingowym. Pewnie wiele z pytań zadasz sobie po raz pierwszy, część z nich zainspiruje Cię do poszerzania wiedzy.
• Pomoże ocenić warunki dla promocji – nie ma dobrego marketingu bez brandingu. Zobaczysz, jakie elementy już masz, które warto zmienić oraz których brakuje, by wzmocnić działania sprzedażowe.
• Będzie okazją do ponownego prześledzenia konkurencji – łatwo zafiksować się na własnym biznesie i stracić przytomne spojrzenie na to, co dzieje się wokół. Jeszcze raz prześledzisz rynek – ocenisz rozwój dawnej konkurencji, poznasz nową i przeanalizujesz alternatywne rozwiązania.
• Pomoże Ci upewnić się, że wybrałeś dobrego wykonawcę – brief to jedna z wizytówek projektanta. Sposób zadawania pytań oraz ich zakres świadczą o dojrzałości zawodowej, umiejętności przewidywania problemów, ich rozwiązywania, a także planowania działań dla klienta. Chcesz pracować z ludźmi, którzy wiedzą, co robią, prawda?

Raz a dobrze

Koniecznie to zapamiętaj – nie warto zostawiać pustych pól. Luki nie pomogą projektantom, a uciekanie od zadawania pytań sobie samemu nie pomoże Ci w rozwoju. Zbieranie informacji jest tak ważnym etapem, że czasem trzeba je powtórzyć. Nazywamy to debriefingiem – to dopytywanie, uzupełnianie wiedzy, ale też powtórne analizowanie tematów nieomówionych w briefie, porzuconych przez klienta, które najczęściej okazują się być bardzo ważnym problemem. Jeszcze więcej czasu, jeszcze więcej energii. Jeśli męczy Cię angażowanie się w takie zadania, oddal od siebie widmo powtórki – poświęć dokumentowi godzinę, dwie czy trzy i miej to za sobą. Przede wszystkim dla siebie i swojej firmy, a swoją drogą dla projektu.

Dobry szablon jest dobry

Właściwie skonstruowany i wypełniony brief powinien skutkować poczuciem wewnętrznego spokoju i wyczerpania tematu. Jeśli masz poczucie, że przedstawiłeś absolutnie wszystko, co ma wpływ na kształt projektu, prawdopodobnie wykonałeś dobrą robotę. Brawo Ty!

Dobry szablon briefu budowany jest nie tylko na podstawie doświadczeń i wiedzy, ale też know-how wynoszonego z samej obsługi klienta, realnego kontaktu z nim i reakcji na jego potrzeby. Po zamknięciu każdego z projektów razem z Piotrem (moim wspólnikiem) analizuję przebieg zlecenia – w tym etap briefingu. Porównujemy go z efektem prac kreatywnych, nieprzewidzianych przez klienta potrzeb, które pojawiły się w trakcie projektowania, a następnie zestawiamy te wyniki z poprzednimi projektami. Jeśli dostrzegamy wyraźne podobieństwa, uwzględniamy zmianę w briefie i ułatwiamy pracę kolejnemu klientowi.

Na wiele sposobów zapewniłam Cię już o wadze tego dokumentu. Nie martw się – jeśli trafisz do nas, nie będziesz w tym sam. Zwykle zadajemy pytania pomocnicze, największe trudności pokonujemy wspólnie. Bywa, że pomagamy wypełnić dokument telefonicznie lub na spotkaniu.

Pamiętaj, że projektant ma dobre intencje i zadaje pytania z konkretnych powodów. Jeśli ich nie rozumiesz, zapytaj o nie.

Jak to sobie ułatwić?

Teorię już znasz. Na koniec praktyczna pigułka informacyjna, która pomoże Ci przejść przez ten etap bez szwanku, a może nawet wzmocni Twoją motywację do działania.

• Nastaw się pozytywnie – przepraszam, brzmię jak coach personalny, ale to naprawdę istotne. Wyciągniesz z tego o wiele więcej, jeśli będziesz chciał włożyć w to trochę energii i dużo serca.
• Nie deleguj, zajmij się tym sam – a jeśli masz wspólników, niech wypełni go jeden z Was, a reszta uzupełni lub zaakceptuje. Dzielenie odpowiedzialności jeszcze nikomu nie pomogło, a delegowanie tak istotnego dokumentu pracownikowi zawsze przynosi jakieś rozczarowania i nieporozumienia. On nie zna Twojego biznesu od podszewki i nie weźmie odpowiedzialności za losy projektu.
• Zrozum i pamiętaj, po co zadawane są pytania – nikt się nie uparł, by utrudniać Ci życie. Każde z pytań, które będziesz czytać, zostało zadane w konkretnym celu. Być może jeszcze go nie rozumiesz, ale na etapie oceniania efektów to właśnie te pytania posłużą Ci za kryteria oceny
• Pilnuj spisanej formy – ze względu na argumenty, które wskazałam wyżej. Poza tym brief jest narzędziem pracy, do którego projektant powraca – szczególnie, jeśli współpracujesz z zespołem, a nie freelancerem. Forma pisemna gwarantuje, że unikniesz efektu głuchego telefonu. Pamiętaj, że żaden z maili nie zastąpi tego dokumentu. To w briefie powinny znaleźć się wszystkie kluczowe ustalenia i istotne informacje. Organizacja danych pomaga uniknąć nieporozumień i chaosu związanego z dostarczaniem końcowych plików wynikowych.
• Zastanów się, dlaczego nie chcesz/nie umiesz odpowiedzieć – jeszcze raz Cię uczulam, nie zostawiaj pytań bez odpowiedzi. Jeśli masz problem z oceną sytuacji lub nazwaniem preferencji, porozmawiaj z projektantem. Wspólnie sięgnijcie po przykłady. Jeśli uważasz któreś pytanie za przekroczenie granicy, a dane za wrażliwe – zaznacz to. Pamiętaj, że projektant ma dobre intencje i zadaje pytania z konkretnych powodów. Jeśli ich nie rozumiesz, zapytaj o nie.
• Korzystaj z miarodajnych danych – liczby, statystyki, raporty. Nie musisz być typem analityka, żeby mieć je pod ręką. Wiesz, ile sprzedajesz, jakich masz użytkowników, masz dane osób, które interesują się Twoją marką (choćby w mediach społecznościowych) i wiesz, jaki jest ruch na Twojej obecnej stronie. Nie bój się tego przedstawić.
• Skup się na konkretach – jeśli wskazujesz, że logo ma być nowoczesne, podaj konkretne przykłady tej nowoczesności. Poszukaj ich i dokładnie opisz, co Ci się podoba, a co nie jest jest dla Ciebie.
• Pomóż projektantowi się zrozumieć – pojął coś nie tak, jak powinien? Głupi czy co, nie umie czytać?! Daj spokój, nie unoś się dumą. Nie oczekuj, że ktoś bezbłędnie będzie odczytywać Twoje komunikaty – przecież ledwo się znacie. To tandem, musicie ze sobą współpracować. Inaczej nic z tego nie będzie.
• Zastanów się, czego Ty sam oczekujesz od briefu – już wiesz, do czego służy projektantom. A Tobie? Chcesz tylko przekazać informacje, czy może też skonsultować aktualny wizerunek marki, otrzymać ocenę Twojego produktu/usługi, pogrzebać w trzewiach nieco głębiej? Niektórzy projektanci wykraczają w swojej pracy poza tradycyjne działania brandingowe i wprowadzają do nich elementy design thinking. Zorientuj się, czy Twój projektant też to robi i jak Ty możesz na tym skorzystać.
• Daj się przekonać – a przynajmniej otwórz się na argumenty. Jeśli już na etapie briefingu projektant da Ci do zrozumienia, że kierujesz swoją markę w złą stronę, a działania, których oczekujesz, nie będą efektywne, wysłuchaj go. Wysłuchaj, dokładnie to przeanalizuj i dopiero wtedy odnieś się do tego. Ma wiedzę, której Ty nie masz, bierze pod uwagę doświadczenia wielu innych klientów i prawdopodobnie potrafi przewidywać skutki różnych decyzji. Ma też zupełnie inną perspektywę – ocenia Twoją sytuację z zewnątrz (czyli tak, jak Twój potencjalny klient) i jest pozbawiony emocji związanych z inwestowaniem czasu i pieniędzy. Jeśli masz silne przekonanie i pozostajesz przy swoim – nie zgadzaj się, dyskutuj, ale zawsze na argumenty.

To miał być krótki wstępniak do pojęcia briefu, a wyszedł z tego spory poradnik. I dobrze, bo z mojej perspektywy podzielenie się briefem jest także oznaką zaufania. Transparentność, otwarte mówienie o historii swojej firmy – o planach, możliwościach, o słabościach i finansach – wymaga choćby podstawowej wiary w dyskrecję projektantów, ich profesjonalizm i fachowe doradztwo. Dobrze jest mieć przekonanie do ludzi, do których się go wysyła. Nie każdy brief kończy się współpracą, ale jeśli Twój do niej doprowadzi, niech będzie owocna. Trzymam kciuki!