Refresh, nowe logo czy rebranding?

Nadchodzi moment, gdy przedsiębiorca czuje, że obecne logo, materiały i strona internetowa nie oddają wartości, jakimi kieruje się jego marka. Firma rozwija się i zdobywa nowych klientów, ale jej wizerunek stoi w miejscu. Właściciel firmy nie czuje się z nim komfortowo i odczuwa wyraźną potrzebę zmiany. Zastanawia się: nowe logo czy pełen rebranding?

Przed podobnym dylematem prędzej czy później staje każdy przedsiębiorca. Wymagania rynku rosną – napędza je zarówno konkurencja, jak i klienci, którzy są coraz bardziej świadomi swoich potrzeb, upodobań i trendów. Zmieniają się też firmy: ich wartości, cele, ambicje i oczekiwania. Wizerunek jest jak samochód – przez długie lata dobrze spełnia swoją rolę, ale w którymś momencie zaczyna się zużywać, a wizyty u mechanika stają się coraz częstsze i coraz bardziej kosztowne.

Odświeżenie wizerunku pozwala marce dostosować się do zmieniającej się sytuacji i nabrać energii do działania. Przedsiębiorcy przebadani przez Endurance podają następujące powody zmiany logo:

• nowy wygląd marki (77%)
• stare logo nie przekazywało wartości marki (14%)
• logo nie pasowało do mojej wizji firmy (6%)
• chęć zwiększenia sprzedaży (3%)

65% marek nigdy nie zmieniło swojego logo

Z badania Endurance wynika, że 65% marek nigdy nie zmieniło swojego logo i 74% z nich nie ma takich planów. A przecież wystarczy popatrzeć na IKEA, Shell lub dziesiątki innych firm, których wizerunek stale ewoluuje.

Logo IKEA, charakterystyczny prostokąt z elipsą oraz ciężkimi, solidnymi literami, niewiele się zmieniło od 1967 roku. W tamtym momencie firma ustaliła najważniejsze wartości, których trzyma się do dzisiaj. Shell, globalny koncern petrochemiczny, od chwili założenia posługuje się sygnetem symbolizującym nazwę. W 1948 roku znak został uzupełniony o kolory, które dziś są doskonale rozpoznawalne – zarówno w materiałach drukowanych, jak na stacjach benzynowych. Od tamtego czasu sygnet przeszedł niewielkie zmiany kosmetyczne. Kształt muszli był stopniowo upraszczany, by jak lepiej prezentować się w stale ewoluujących mediach cyfrowych.

Podobnych przykładów jest więcej: IBM, Kodak, a nawet Coca-Cola, której znak zmieniał się wielokrotnie na przestrzeni kilkudziesięciu lat, dopasowując się do wymagań klientów.

Kiedy zmieniać i na co uważać?

Marki decydują się na zmianę logo, nowy zestaw kolorów firmowych, a niekiedy nawet nazwę i identyfikację wizualną. Możliwości jest wiele, bo przecież samo logo może być zarówno zupełnie nowym projektem zbudowanym od zera, jak i odświeżonym znakiem silnie nawiązującym do poprzedniego. Podobnie strona internetowa – całkowity redesign nie jest konieczny, jeśli opinie klientów są pozytywne, a słupki statystyk nie przestają rosnąć.

Żadna zmiana nie powinna być potraktowana zbyt lekkomyślnie. Kierowanie się osobistymi preferencjami lub intuicją może mieć zły wpływ na wizerunek marki. Stawka jest wysoka, bo od niego zależy jej pozycja na rynku, popularność, a nawet wyniki sprzedaży. Odświeżenie samego logo nie pomoże marce, której strona internetowa jest nieatrakcyjna i nie pozwala dotrzeć do (a tym bardziej przekonać) klientów.

Duże marki odświeżają logo raz na kilka lat, ale mniejsze przedsiębiorstwa powinny być bardziej ostrożne. Pozostawanie przy jednym znaku wiąże się z takim samym ryzykiem, jak jego zbyt częste zmienianie. Z kolei często odświeżany znak powoduje dodatkowe koszty związane z wdrożeniem (praca strategów, projektantów, programistów oraz drukarzy) i nie ma dostatecznie wiele czasu, by „zakodować” się w pamięci klientów.

Nie ma rozwiązań uniwersalnych. Wybór odpowiedniego narzędzia wymaga wiedzy i doświadczenia, dlatego warto skonsultować się ze studiem brandingowym. Specjaliści przeanalizują obecną sytuację marki i wybiorą najbardziej adekwatne narzędzia.

Odświeżenie samego logo nie pomoże marce, której strona internetowa jest nieatrakcyjna i nie pozwala dotrzeć do (a tym bardziej przekonać) klientów.

Odświeżenie, nowe logo czy rebranding?

Decyzja o zmianie wizerunku marki wymaga ostrożności. Przedsiębiorca powinien mieć świadomość, że nowa lub odświeżona identyfikacja pozostanie z firmą na lata, a projektant – że tworzy coś, co będzie musi oprzeć się zębowi czasu i pozostać adekwatne. Są trzy drogi, którymi może pójść marka w zależności od swoich potrzeb i sytuacji:

1. Odświeżenie
   Aktualizacja znaku (przykład: Shell), dostosowanie go do nowych powierzchni i mediów, zaprojektowanie odpowiednich materiałów firmowych. Wszystkie zmiany nawiązują do istniejących motywów komunikacyjnych i graficznych oraz wartości marki. Jeśli marka nie boryka się z poważnymi problemami komunikacyjnymi (np. niedopasowanie wizerunku do produktu lub oczekiwań grupy docelowej), odświeżana jest jedynie wizualna warstwa jej identyfikacji. To rozwiązanie odpowiednie dla szybko rozwijających się, dobrze funkcjonujących firm, które powstały przed rewolucją cyfrową i nie borykają się z poważniejszymi problemami komunikacyjnymi.
2. Nowe logo
   Zaprojektowanie nowego znaku jako symbolu marki, która chce być postrzegana w inny sposób. Zazwyczaj logo tworzone jest w oparciu o istniejące wartości marki, a projektanci poszukują motywów kontynuujących jej dotychczasową komunikację. Nowemu znakowi muszą towarzyszyć zaktualizowane materiały firmowe, które utrzymują spójny wizerunek i wzmacniają świadomość marki wśród klientów.
3. Rebranding
   Złożony proces, któremu poddają się firmy z poważnymi problemami. Słabnąca pozycja na rynku, nagły odpływ klientów, negatywne opinie lub spadające słupki sprzedaży to częste powody chęci wprowadzenia gruntownych zmian. Rebranding przechodzą także firmy, które dotarły do punktu, w którym ich zmieniające się potrzeby i nowe kierunki biznesowe wymuszają powstanie nowego, bardziej pojemnego i elastycznego wizerunku. W ramach rebrandingu projektowane jest logo i elementy identyfikacji wizualnej, jak również strategia komunikacji oraz wartości marki. Rebranding to reset marki – pozwala zacząć od nowa z lepszej, bardziej przemyślanej i aktualnej pozycji.

Działania brandingowe muszą być prowadzone kompleksowo, aby mogły osiągnąć zamierzony cel. Dużym ryzykiem jest więc zaprojektowanie samego logo w sytuacji, gdy materiały drukowane, komunikacja lub strona internetowa pozostają nieaktualne. Skuteczny branding to dość delikatna konstrukcja – wystarczy jeden błąd, by zepsuć dobre pierwsze wrażenie. Klient łatwo wychwyci niespójność w wyglądzie logo na opakowaniu lub różne kolory na wizytówce i stronie internetowej. Takie błędy kojarzą się z niepoważnymi, mało profesjonalnymi firmami. Mając do wyboru dwie konkurencyjne marki, klient bez wątpienia wybierze tę, która bardziej dba o swój wizerunek.

Prawdziwa cena zmian

Warto mieć na uwadze wysiłek związany z każdą ingerencją w wizerunek. Może się wydawać, że tylko nowe logo i rebranding stawiają studio brandingowe przed dużym wyzwaniem. W rzeczywistości odświeżenie znaku wiąże się z podobnym nakładem pracy, co przygotowanie zupełnie nowego znaku od podstaw. Wymaga szczegółowej analizy jego wad i zalet oraz postrzegania przez klientów. Nawet kosmetyczne zmiany – przeprojektowanie sygnetu lub wybór nowej typografii – to kwestia kreatywnego pomysłu i zaangażowania doświadczonych specjalistów, którzy potrafią zidentyfikować faktyczne źródło problemów.

Projektanci biorą pod uwagę cele biznesowe, oczekiwania klientów oraz aktualne trendy i ograniczenia budżetowe. Określają zakres, w jakim znak będzie aktualizowany – sygnet, typografia, kolory? A może wszystko po trochu? Pierwszy projekt rzadko okazuje się ostateczny i jest wielokrotnie iterowany (poprawiany), nim zostanie przekazany klientowi. Na podstawie wybranego logo projektanci przygotowują księgę znaku z instrukcją jego użycia oraz zestaw podstawowych materiałów.

Jak widać, odświeżenie i zaprojektowanie nowego logo mają wiele wspólnego. Oba wiążą się ze znaczącym nakładem pracy i wysiłku zarówno ze strony projektantów, jak i przedsiębiorcy. Odświeżenie logo to nie tylko zmiana kolorów lub kroju pisma w nazwie. Każda, nawet najdrobniejsza, decyzja projektowa może mieć poważne skutki dla odbioru znaku, a w rezultacie wizerunku marki. Wybór nowego koloru to zawsze wynik wielu godzin pracy i niekończących się eksperymentów. Propozycje są testowane na wiele sposobów; zarówno pod względem adekwatności do wymagań firmy, jak i konstrukcji, czytelności oraz użyteczności.

Rebranding popycha te wysiłki jeszcze dalej – zbudowanie silnej i trwałej marki wymaga współpracy na wielu płaszczyznach, drobiazgowej analizy sytuacji i wypracowania skutecznych rozwiązań. Zatem przedsiębiorca, który zastanawia nad wprowadzeniem zmian w wizerunku swojej marki, powinien mieć świadomość konsekwencji.

Pełen rebranding to najbardziej czasochłonne rozwiązanie i wiąże się ze znaczącym ryzykiem. Wielu firmom – szczególnie tym, które po prostu chcą poprawić swój wizerunek – wystarczy odświeżone logo. Jednakże przedsiębiorca rzadko potrafi obiektywnie ocenić sytuację. Wśród nieskończonych spraw i problemów, które wymagają jego uwagi, może przeoczyć kluczowe kwestie i czerwone flagi.

Dlatego warto zaufać specjalistom ze studia brandingowego. Kilkugodzinna konsultacja i audyt marki pozwalają wybrać odpowiedni kierunek, uniknąć potencjalnych błędów i zaoszczędzić pieniądze na pochopnych decyzjach.